2020内蒙古中烟招聘考试之市场营销二十五大考点推荐

考点一：
市场营销观念的演变：①定义；②背景；③驱动力是什么；④对我国企业的启示；⑤阶段特点和口号
总定义：市场营销观念，是指企业从事市场营销活动的指导思想，它指导着企业从产品设计到售后服务等一系列的营销活动。
①生产导向型市场营销观念：
定义：以生产为中心的市场营销的指导思想。
背景：
1、市场学创立时期。
2、从时间上来说，大约在十九世纪末、二十世纪初。
3、社会生产力水平还不高，产品长期处于供不应求。
驱动力：组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，取得理想的   目标利润。
  特点：市场经营权掌握在卖方手中。
口号：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”
②推销导向型市场营销观念：
定义：以推销为中心的市场营销的指导思想
背景：
1、在市场营销学应用时期。
2、从时间上来说，大约在二十世纪30年代到第二次世界大战结束。
3、由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，因而商品产量大大增加。但是，社会购买力却没有相应地提高，逐步出现了供过于求的情况，
驱动力：向现实买主和潜在买主大肆兜售商品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。
特点：“卖方市场”正在向“买方市场”转化，所以，商品的推销问题就成了企业生存和发展的关键问题。
口号：N/A
③顾客导向型市场营销观念：
定义：以顾客为中心的市场营销观念
背景：
1、与市场营销学的“革命”同时进行的。
2、20世纪50年代。
3、当代新科学技术革命的深入和普及于民用工业，社会生产力迅速提高，社会产品日新月异，消费者的消费需求千变万化，产品更新周期不断缩短，生产与消费的矛盾更加突出。
驱动力：
从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产与销售。
  特点：
  以顾客满意为追求目标。
  口号：
   “顾客至上”、顾客需要什么，我们就生产供应什么。 “以需定产”、“以销定产”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会” 。
④社会销售导向型市场营销观念：
定义：以满足消费者的需要与社会利益相一致的市场营销的指导思想
背景：
1、从20世纪70年代
2、社会问题突出。
3、消费者权益运动的蓬勃兴起。
驱动力：
企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进消费者和社会的福利。
  特点：
企业在强调满足消费者的需求的同时，应当是自己的市场营销活动与与市场环境相适应。
口号：无。
启示：①确立全新的营销战略观念。
      ②确立新型的营销战略目标。
      ③确立崭新的营销人才战略。
      ④确立适应知识经济时代要求的企业文化战略。   （有可能不对）
 考点二：
市场地位竞争性营销战略：市场领导者战略，市场挑战者战略（重点），市场跟随者战略。
市场挑战者战略：
    ①：明确战略目标和挑战对象：攻击市场领导者、攻击与己实力相当者、攻击地方性小企业。
    ②：选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
 
考点三：
战略联盟：
定义：战略联盟就是两个或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。
形式：横向战略联盟、纵向战略联盟、跨国战略联盟。
特点：边界模糊性、关系松散性、行为的战略性、合作的平等性、管理的复杂性。
优势：快速性、互补性、低成本、低风险、高效性。
 
考点四：P48
企业的工作环境分析：企业内部环境、资源供给和中间人环境、顾客环境、竞争者环境、公众环境。
 考点五：
营销决策支持系统的功能：分析市场机会、研究与选择目标市场、制定市场营销战略（这里包括企业发展战略、企业业务发展规划及企业营销资源配置等。） 、制定市场营销战略（这里主要进行的是营销四要素，产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）的组合及具体实施方案。 ）、营销工作的组织、执行和控制。
 
考点六：
市场预测的重要性：
①市场预测是企业确定发展方向和制定战略目标的重要内容
②市场预测是企业经营决策的重要依据
③市场预测是企业把握社会需求．合理组织生产和经营的依据
④市场预测是使企业营销组合经常处于最佳状态。提高竞争能力的需要
⑤市场预测是企业提高经济效益的保证
 
考点七：
市场细分
定义：所谓市场细分，就是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。这种分类的依据是消费者(生产消费者与生活消费者)的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。
作用：
①有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率。
②有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划。
③有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益。
④有助于企业调整营销组合策略。
 
考点八：
目标市场的选择标准：
①具有足够的潜力
②竞争对手尚未完全控制
③符合企业的目标与能力。
 
考点九：
影响目标市场选择的因素：
①企业的实力
②产品的性质
③产品的生命周期
④市场的特点
⑤市场竞争状况
 
考点十：
目标市场定位的方式：要求熟悉书上的例子
①根据产品特性和利益定位
②根据质量和价格定位
③根据用途定位
④根据产品类别定位
⑤根据竞争者定位
 
考点十一：
目标市场定位的操作过程：
①识别潜在的竞争优势
②选择适当的竞争优势：以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图、大致描绘出目标市场目前的竞争状况、分析各种可能的方案并进行初步定位、确定企业的目标市场定位。
③显示独特的竞争优势。
 
考点十二：
目标市场定位的策略：
①填补市场空位。
②与现有竞争者并存
③逐步取代现有竞争者
 
考点十三：
产品包装的作用：
①保护产品
②方便运输和储存
③便于消费者的携带和使用
④美化商品促进销售
⑤增加商品的价值和提高企业的经济效益。
 
考点十四：
商标设计的要求：
①独具特色
②符合《商标法》规定和道德习俗的要求
③商标必须能体现产品内在特性，符合消费者的心理特点
④必须考虑当地的风俗习惯
⑤简洁明了便于理解和记忆。
 考点十五：
品牌资产的价值：
①品牌对营销者的作用：品牌有助于促进产品销售，树立企业形象、有利于进行品牌延伸、高附加值和超额利润、有助于企业保持竞争优势。
②品牌对消费者的作用：有助于简化风险，节约时间、有助于获得自我认同或社会认同。
③品牌对国家的作用：是一个国家实力和整个民族财富的象征。
 
考点十六：
品牌资产的构成：
品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、附着在品牌上的其他资产。
 
考点十七：
品牌延伸的优势和陷阱：
优势：①降低新产品进入市场的风险，提高新产品的市场成功率。②节省广告和宣传等费用。③扩大原品牌的影响与声誉，延长品牌寿命周期。
陷阱：①模糊或稀释了品牌定位。②损害原品牌的高品质形象。③盲目的品牌延伸会产生株连效应。④原有品牌的特性淡化，价值流失。
 
考点十八：
定位的影响因素：①成本费用。②生产率的水平。③货币价值的变动。④供求关系的变化。⑤销售数量。
 
考点十九：
分销渠道决策的基本原则：
①经济的原则。②控制的原则。③适应的原则。
 
考点二十：
分销渠道的选择及其策略：
原则：连续性好、辐射性强、配套功能全、经济效益高。
策略（重点：纵向联合策略）：案例分析题
①契约型的产销结合策略。契约型的产销结合通常是指生产企业同其所选定的中间商(包括各个环节上的中间商)以契约的形式来确定各自在实现同一分销目标基础上的责权利关系和相互间的协调行动，以保证分销活动有较好的整体效益。从我国的情况来看，契约性的产销结合大致有以下几种形式。①特约经销。即生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的特约经销关系。将产品主要提供给这些中间商进行销售，并给予一定的优惠。而这些中间商也相应承担满足企业的销售条件和服务要求等义务，以此建立起稳定的产销关系。②厂店挂钩。即生产企业直接同一些大型零售企业或专业商店建立联合关系，保证向这些商店提供所需的货源。指导这些商店的经营活动，并通过这些商店建立自己的市场窗口，扩大企业影响，反馈市场信息。③批发代理。即生产企业以契约的形式，委托一些大型批发企业基本代理自己的产品批发业务，而企业则将主要精力集中于产品的开发和生产。
②紧密型的产销一体化策略。紧密型的产销一体化是指企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对分销活动的全面控制。产销一体化的形式也有所不同。①自营销售系统。拥有庞大资本的生产企业自行投资建立自己的销售公司和分销网络，直接向市场销售产品。②联营分销系统。生产企业同中间商共同投资或相互合并建立起统一的产销联合体，共同协调产品的产销活动。
 
考点二十一：
人员传播渠道的特点：①双向交流，反馈及时。②非制度化的自发性。③高频度互动。④信息控制不足。⑤受社会性与心理性障碍影响。
 
考点二十二：
推进忠诚顾客口碑宣传与推荐的策略：
①让他们有“东西”去说。
②为他们提供交流平台。
③主动“激活”忠诚顾客的“成功故事”。
④激励忠诚顾客的口碑宣传与推荐行为。
 
考点二十三：
广告的作用：①传递信息，沟通产需。②激发需求，促进销售。③介绍产品，指导消费。④数量形象，击败对手。
 
考点二十四：
开展营销公关必须把握以下原则：①以信为本的原则：②以实为荣的原则：③以德为准的原则。
作用：①公关是增强企业凝聚力，有效开展市场营销活动的前提。②公关是企业赢得外部公众的支持、顺利开展市场营销活动的重要条件。③公关是企业获得和释放营销信息的源泉。④公关是企业开展营销竞争，提高影响效益的重要保证。
 
考点二十五：
整合营销传播的流程：
①识别客户与潜在客户
②评估客户与潜在客户的价值
③规划信息与激励
④评估客户投资回报率
⑤方案执行后的分析以及对未来的规划