我国网络营销的现状与发展趋势研究

互联网科技的出现，使一些具有发现性眼光的实业家首先看到了其中 所存在的巨大商机，1994 年 4 月 12 日美国亚利桑那州，两位从事移民签证咨 询服务的律师坎特和西格尔，利用互联网，把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组， 他们仅用 20 美元的上网通信费用，吸引来了 25000 个客户，赚到了 10 万美元。 这奠定了世界网络营销史的开端。本文所要研究的就是自此兴起以后而风靡全 球的网络营销目前在中国的存在现状以及其未来的发展趋向。在这里网络营销 所指称的就是基于互联网，包含网络推广与电子商务两大要素在内，而以网络 推广为“攻心”手段，实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互 联网的营销推广，而电子商务则是指基于网络的销售。 在中国，网络营销自 1997 年诞生之后，短短数十年间逐步走向正规化 的发展道路。理论方面来看，目前，无论是关于网络营销的书籍还是各类网站 都已经很多了。从实践方面来看，网络营销的商品已经从日常生活用品到各类 大件物器，从各类实物到虚拟物品，中国的网络营销正在逐步充塞各类市场。 但是，作为一新生事物，从理论到实践，它也不可避免地存在一些缺陷，有待 于进一步的完善与发展。 一、界定网络营销概念及其内涵 关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进 行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于 1985 年所做的定义： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的 过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。(1)在这一定义中，可以明显看出， 市场营销就是卖方在识别、分析、评价、选择和利用市场机会的基础上，从满 足目标市场顾客的需求出发，有计划地组织企业的经济活动，完成销售的过程。 在卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足，同时买方则 付出相应的货币，使卖方也得到满足的这一过程中，依据卖方营销手段的不同， 可以将营销分成不同的类别，最基本的分类就是传统营销与网络营销。所谓传 统营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心 进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、 渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场 有关的企业经营活动。在这一营销模式中，一般都是制造商生产出成品后通过 制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经 历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效 性，而且增加了产品的成本。(2) 网络营销它来源于传统营销，但与传统营销有有着巨大的区别。网络 营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。关于其概念的界 定，因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段，其实质内 涵是相对稳定的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的 营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。这就是说网络营销贯穿于企业开 展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电 子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。而从“营销”的角度来说，网 络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是以互联网为基本手段营造网 上经营环境，为实现企业总体经营目标所进行的各种活动。这个定义说明网络 营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时， 它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的 市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，网络营销贯 穿营销的整个过程。 因此，网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播， 达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲，网络营销就是指通过互联网， 利用电子信息手段进行的营销活动。 二、我国网络营销的发展演进轨迹及其现状剖析 无论是传统营销还是网络营销，其根本目的就是要实现销售，对于任 何一个的企业来说，其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基 于互联网的推广与营销而兴起的网络营销，其实质也就是营造网上经营环境。 这也就是说，无论是传统的营销还是新兴的网络营销，他们都遵循着一条永恒 不变的规律：推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英健指出：“所谓网 上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业 网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络 环境等。”因此，互联网的出现，它所改变的也仅仅是企业的经营环境，这种环 境的改变，也就改变了传统的推广与销售方式。 (一)网络营销的兴起 关于网络营销的概念有狭义与广义之别。广义的网络营销指的是借助 互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程。在这里我们可以看 到，网络营销与传统营销在本质上是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足 他们的需要，实现销售，也就是说，从市场调研到产品设计制造再到营销传播 以及售后服务，网络营销贯穿于整个营销过程。狭义的网络营销就是指单纯依 靠互联网完成整个营销流程的营销。现在看似简单的概念，在当时，无论是对 于学术界还是企业界来说，都是相当陌生的。 自 1994 年美国人利用互联网技术，通过 Email 发布广告的形式赚的第 一笔之后，网络营销风起云涌，一时间充塞各类市场。但这一现象对当时的中 国人来说，还只是一个传奇。上世纪 80 年代末，信息科学开始逐渐被引入中国。 1994 年 4 月 20 日，中国国际互联网已正式开通。这一年由于网络广告的诞生 以及基于互联网的知名搜索引擎———Yahoo、Infoseek、Lycos 等的出现，被 认为是中国网络营销职业发展的重要一年。但在当时由于网络营销概念和方法 的不明确以及互联网技术的高端化，只是用于科研的原因，离网络营销的实际 应用还相差很远，因此，信息时代在中国并未真正到来。直到 1996 年才有部分 企业率先尝试网络营销，而对于大多数各类商品的生产商与销售商的企业来说， 他们对于网络技术几乎一无所知，利用网络来推广其商品，更是天方夜谭了。 经国家主管部门批准于 1997 年 6 月 3 日成立的中国互联网络信息中心， 作为中国信息社会重要的基础设施建设者、运行着和管理者，从同年开始，每 年对中国互联网发展状况进行全国范围内的调查，并且每年都发布权威的中国 互联网发展调查报告，这些权威报告的出现在一定程度上有效推动了中国网络 营销的发展，虚拟的网络世界，开始得到了更多人士的接受。 (二)网络营销的发展阶段 1997 年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真 正的全球化网络。发生在这一年前后的部分事件，如全球最大的网络书店—— —亚马逊的成立、网络广告和 Email 营销在中国的诞生以及电子商务网站建设 的兴起等等，这些都标志着中国网络营销事业已进入了萌芽时期。尤其是“山东 农民网上卖大蒜”的具体实践，更是我国网络营销史上的经典神话。这一时期， 在学术界理论研究者和企业界人士的共同努力下，终于走出了互联网与传统企 业相结合的服务于传统企业的道路，使得人们对网络营销的认识从感性升华到 了理性，这为网络营销进入实际应用奠定了基础。 2001 年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这 主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环 境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋 完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是 E-mail 营销、搜索引擎营 销的进一步发展。 2006 年 3 月 16 日，我国知名的市场研究和管理咨询机构———赛迪顾 问股份有限公司发布了《2005-2006 年中国网络营销市场与投资机会研究年度 报告》，报告指出：中国互联网经过十几年的发展，已经改变了急功近利的价 值追求，逐步回归理性，这种转变有力的推动了网络营销的健康发展。2005 年 中国网络营销市场的规模继续快速增长，达到 56.3 亿元，同比增长 42.7%，其 中，网络广告占网络营销总收入的 40.3%；商务平台营销、搜索引擎营销、线 网络营销和 Email 营销规模分别占的 31.5%、21.0%、4.6%和 1.2%。 另外据中国互联网络信息中心 2012 年 1 月的《中国互联网络发展状况 统计报告》显示，截止到 2011 年 12 月底，中国网民规模已达到 5.13 亿，互联 网普及率也达到了 38.3%，其中网络购物用户、网上支付用户和网上银行全年 用户规模分别达到了 1.94 亿人、1.67 亿和 1.66 亿。这些数字以及各方面的表 现，都彰显着网络营销在我国目前的大好形势，无论是网络营销的外部环境— ——客户规模，还是网络营销技术发展，都在稳步提升。 (三)我国网络营销的现状分析 我国是一个互联网应用大国，随着互联网知识与应用的普及，中国的 网络规模已经跃居第一。中国互联网协会秘书长马宁在 2011 年 10 月 19 日由中 国互联网协会网络营销工作委员会主办的第三届“金网奖”暨 2011 亚太网络营销 高峰论坛开场致辞中指出，中国互联网的新应用，新服务，新模式也在不断的 呈现，并进一步带动了经济增长，在促进创新经济增长中发挥着十分重要的作 用。我国的互联网加速向传统产业的渗透和溶合将成为支持经济发展方式转变 和产业结构优化调整手段和重要方式。 纵观我国的社会发展形势，作为新兴的战略产业互联网产业，它在促 进社会各项事业的进步，造福人民群众生活等方面正在发挥着不可替代的作用。 互联网产业的繁荣与发展也必将为网络营销事业的创新带来难得的机遇。随着 互联网不断向社会各个方面的渗透，越来越多的传统企业，特别是一些中小企 业对网络营销的认知和需求进一步的提高增强。 网络营销的投入在各企业营销中的不断加大，以及市场整体规模的强 劲扩大，网络营销所涉及的行业和领域也必将更加广泛，营销的方式日趋多样， 营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。而 电子商务、移动互联网、网络社区、微博等迅猛的发展使得网络的平台性，开 放性，互动性得到了体现，也为其在服务和商业模式上的创新带来了更为广阔 的空间。 三、我国网络营销发展的弊端及影响因素分析 与传统的营销模式相比，新兴的网络营销因它的高速即时、互动、全 球性、全天候、私人性等特点无疑具有许多明显的优势，但与此同时，因网络 的虚拟性等问题，它也不可避免地在实践中存在着一定的弊端，这主要表现在 以下几个方面： (一)虚拟空间中信任感缺失，建立诚信网络是关键 互联网作为新兴的虚拟市场，网上购物时，顾客所看到的只是一些图 片与文字资料以及卖方的一面之词，并不能看到实物，没有质感，因此，一些 商家利用网络营销的这一特点，以次充好、以假乱真，商品质量无法保障，给 顾客带来了损失，同时也使整个市场蒙上了一层难以磨灭的阴影，也许多人对 于网络营销存在一种抵制情绪，他们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要 亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。另外一些公司所谓的“本活动之解释权在本公司”， 更让人不得不三思而后行。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。 (二)视觉冲击力匮乏，增强网络物品真实感 一方面，购物逛街对于大多数人士来说，是工作繁忙之余的消遣，是 一种休闲和娱乐，更是一种享受。但是，网上购物，它没有商场里优雅舒适的 环境氛围，也缺乏三、五成群相伴逛街的乐趣，而代之以冷冰冰、没有感情的 机器。另一方面，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。这是因为网上 购物还存在着试用不便、消费者没有实地的感受，也无法从营销者的推广中来 判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。 (三)网络安全存在隐患，信息技术水平亟待提高 随着电子商务的兴起，网上支付给网络营销事业的发展带来便利的同 时，对于网络营销技术的发展提出了更高的要求。网络安全，自互联网事业兴 起之后就是一个重要的议题，但是由于我国网络发展水平不高，硬件环境的低 下，专业人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，这些都在很大程 度上制约了网络发展的。近年来，一些不法分子，利用网络进行诈骗，这类事 件此起彼伏。如果消费者通过信用卡或电子银行付款，一旦密码被不法分子截 获，消费者将会蒙受巨大的损失，这也是网络营销发展中所必须解决的大难题。 (四)市场推广策略局限，广告效果不强烈