农村信用社市场营销研究

[摘要]当前随着农村金融体制改革的深入推进和后金融危机的影响，农 信社面临着各方面的压力，客户资源流失、竞争压力加剧、市场份额下降等。 如何应对以巩固农信社的市场地位，其中农村信用社强力打造适合自身发展需 要的市场营销是关键所在。 [关键词]农村信用社；营销战略；对策 [中图分类号]F830.61[文献标识码]A[文章编号]1009-9646(2010)090016-02 一、市场营销概述 市场营销(Marketing))是企业以消费者的需求和欲望为考虑的出发点， 从而有计划地组织经营生产活动以保证能够提供满意的产品或服务，从而达到 企业目标的过程。现代意义上的市场营销思想始于 20 世纪初的美国。作为泊来 品，市场营销进入我国的时间比较晚，始于改革开放后。随着市场环境的改变， 市场营销经历了一系列的理论发展，其中包括了 4P's、4C's、4R's 理论及最近 兴起的绿色营销。市场营销因其独特的魅力，越来越受到我国理论界和实践的 重视，并有不断发展壮大的趋势。 传统的观点认为“酒香不怕巷子深”。然而随着市场经济的日新月异和竞 争的白热化，‘牺香也怕巷子深’。特别当今市场上产品供过于求且同质化严重， 企业面对的是更加成熟的顾客，如何吸引顾客留住顾客成为关系企业经营成功 与否的关键因素。因而不论品牌大小，市场营销必不可少。对于大企业，成功 的市场营销可谓是锦上添花；对于成长中的企业，成功的市场营销可以起到意 想不到的宣传效果；对于数量众多的中小企业来讲，成功的市场营销则是其生 存的关键。 二、农村信用社市场营销现状分析 农信社是我国金融体系的不可缺少重要组成部分。作为金融性的企业， 必然有着对利润追求的内在动力，从而决定了农信社市场营销的必要性。同时， 农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧，都突显了进行市场营 销的重要性和迫切性。作为信用社的市场营销具备两个基本作用，吸收存款并 吸引借款人；吸引其他金融服务的消费者。农信社的市场营销，有着市场营销 的共性也有其特殊性。由于所面对的顾客和提供服务的独特性，农信社的市场 营销相对于一般的工商企业更具复杂性和难度。但不管如何，进行有效的市场 营销是农信社在后金融危机时代取得竞争优势的有效途径。然而纵观当前我国 的农信社的市场营销状况，令人担忧。 1 营销观念薄弱 目前我国农信社的营销观念还是比较薄弱、落后的。部分农信社不管 是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理 解还只是简单地停留在推销的阶段上，对当前较新的营销理念和服务一问三不 知。在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋 收、等客上门、有求才应的工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和 市场意识，缺少走出去进行存贷款的营销意识。再者，农信社特殊的地理位置 和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动地了解市场营销方面的相关 知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求，很大程 度上直接导致营销模式、营销手段的落后，也影响到农信社营销的最终结果。 2 营销手段落后 我国市场营销的理论和实践研究都处于起步阶段，且受整个国内环境 的影响，市场营销研究相对比较薄弱和不尽如人意。这一点也直接体现在农信 社的营销手段上面。目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而 网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的实效性。对于诸多经典营销 案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、 文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方 案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销 理念淡薄、营销人才的缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度。 可以看到，当前许多营销案例正是由于缺少深入的调研和周密的营销策划。流 于形式，其最终结果只能是资源的浪费，更难以达到营销目的的实现。 3 营销人才缺乏 在外企中有一个费用三角形，即品牌、渠道和人力资源，人力资源对 于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到 市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责的。营销人员素质普遍不高是 当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的 工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻了解与认识，才能对症下药。 农信社选人、用人机制的不健全，直接导致优秀营销人员的不足。营销人员对 农信社的具体情况，如管理机制、业务运作的不熟悉，对信用社其他业务的不 了解等等，也间接给营销带来了不利的影响，打击客户对农信社的信心。部分 农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能 真正地站在客户的立场，对于营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的 展开造成负面影响。甚至有些营销人员怀着“当一天和尚撞一天钟”的思想，对 营销工作爱理不理，不当一回事。营销人员作为农信社与客户的直接联系人。 其专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，也对于农信社的品 牌形象建设有直接的作用。 4 营销绩效考核机制不健全 农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营 销人员的吸引力不足，造成营销人才的缺乏，二是在职营销人员的绩效考核机 制有待改善。绩效考核作为人力资源管理六大模块之一，是员工进行职位调动 或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直 接导致员工动力不足，工作激情性差，影响工作质量。总的来说，现在很多农 信社仍还没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销 人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次，设置的考核指标不当，对营 销人员的考核过于笼统，科学性严重不足。难以达到实践效果。特别是当前还 有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象，严重打击营销人员的积 极性。 三、农村信用社市场营销对策分析 1 加强宣传，树立农信社良好的社会形象 市场营销本质上来讲是一种自我推销，信用社要充分利用各种媒体， 包括当地的主流报纸杂志、电视广播等，对社会公众进行广泛的宣传，加深品 牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品，提高在现有和潜在顾客源 中的声誉度和美誉度，营造良好的信用氛围，打造良好的品牌形象，提高客户 对农信社的信心。同时，不断地通过各种方式，如借助特殊的事件进行有效营 销，扩大农信社的社会影响力。通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传 或通过在农村当地有重要影响的人员的力量，进行广泛和深入的宣传工作，以 引起社会各界的关注。2 树立“以客户需求为中心”的营销观念 思想是行动的先导。农信社营销工作的顺利开展得力于全社员工先进 营销理念的树立。以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考， 切实站在客户的立场上。只有这样，切实为客户解决金融问题，提升客户对信 用社的忠诚度，才能真正地留住顾客，与顾客建立良好的长期合作关系。[4]改 变传统的坐看等的销售观念，要“走出去”，到农户家中、企业生产现场调查摸 底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方 市场的大背景环境，以客户需求为中心要求农信社必须切实把握市场规律，做 好充分的市场调研工作，对当前的市场需求了如指掌，并及时积极作出反映。 3 加快营销人员队伍建设 加强营销人员队伍的建设，全面提高整体素质及服务水平为市场营销 提供优秀的人才保障。在传统的竞争要素中，如成本、技术、销售、制造及产 品的特性，或早或晚地都可能被复制。而人除外。人力资源是第一资源。企业 竞争优势的根本来自于人。在激烈的金融市场竞争形势下，谁拥有了最优的“人 脉”，谁就把握了致胜的最高点和主动权。在农信社的人力资源管理具体工作中， 要加强现有员工的在职培训，培养出热爱农村金融事业、专业知识全面、营销 理念先进的营销人才；建立健全选人、用人新机制，做到选好人、用好人、留 住人，并不断吸收优秀的营销人才充实到农信社的营销队伍中来。 当前农信社营销人员队伍的建设，一是专业知识的充实，二是职业道 德的提高，特别强调服务意识的提高。对于客户来说，金融产品大体上都大同 小异，能够体现产品最大不同的在于产品销售服务，营销人员的优质服务成为 农信社成功营销的关键所在。因而在营销人员队伍的培训内容里要特别强调突 出服务方式与内容的重要性。 4 完善营销激励机制 进一步建立完善市场营销的激励政策。根据各农信社的具体情况研究 制定出营销人员的收入分配制度，建立行之有效的营销考核法，真正做到业绩 与劳动报酬相挂钩，多劳多得。切实拉开收入差距，改变多干少干一个样的大 锅饭分配方式。激发营销人员的营销积极性。将客户指标、产品指标的具体数 量指标落实到每个人，对所有的营业网点建立以客户评价为主的评价标准体系， 实现监督工作的细致化和有效化，并成为最终绩效考核的有力依据。只有双管 其下，才能切实调动起营销人员的营销热情并化为有效的行动力，实现农信社 营销工作的良性持续展开。 作者简介：海村(1965.1―)，女，汉族，河南郑州人，工作单位：郑州 市市郊农村信用合作联社，职务：工会办公室主任，职称：经济师，研究方向： 金融。