刍议旅游市场营销教学内容的整合

一、引言 随着国内旅游市场的日益火爆，旅游客源的市场竞争也进一步加剧，旅游市场营 销在旅游管理中的重要性逐渐凸显。作为连接旅游企业和游客的桥梁，旅游营销战略和管 理已成为各大旅游企业竞相发展的核心战略，旅游市场营销教学课程作为旅游专业的重要 课程，承担着提高旅游营销战略和管理水平的重要使命。 二、现状 长期以来，对旅游市场营销课程的功能一直缺乏清晰的定位，对课程的功能和作 用未能进行全面的阐释，模糊的定位导致对旅游市场营销认识不清，更没有察觉到课程在 旅游市场中的巨大作用，不少教师和学生视课程为鸡肋。可曾知缺少优秀的市场营销，最 直接的后果就是客源的萎缩，而后续的服务、管理、反馈都依赖于营销而存在，试问皮之 不存，毛将焉附？ 然而由于长时间的错误认识，导致当前旅游市场营销教学存在诸多问题。由于行 业短期火爆掩盖了旅游市场营销的作用，加之对本课程认识有失偏颇历来已久，导致课程 体系建设滞后，主要体现为：（1）教学内容滞后。虽然旅游市场营销学在旅游专业课程中 引入较早，但一直以来仅作为市场学分支存在，课程内容设计上始终寄生于传统营销学的 知识体系。这就使旅游市场特性无法向纵深方向延伸，其涵盖的面始终过于狭窄，知识体 系陈旧，缺乏前瞻性和发展性。（2）教学理念滞后，不少学校和专业教师的理念未能及时 更新，在教学上仍采用单纯讲授的方法，过于重视理论教学，对能力培养关注不够。（3） 轻视对学生实践能力的培养，不少高职院校对专业实践课程的安排甚少，且在具体操作时 笼而统之，没有明确的具体要求。 三、整合 “能力本位教育”是时下极为流行的教育思想和课程模式。在“能力本位教育”启示下， 旅游市场营销应该着力于三个方面的能力培养：（1）正确营销观念的树立。（2）旅游市 场营销所需的基本理论知识的掌握。（3）旅游市场营销所需的营销技能的养成。因此，旅 游市场营销课程内容的整合也就着重围绕上述三个能力的培养展开。 第一部分为旅游市场营销的基础理论模块，本模块分为三个单元，依次为旅游市 场营销导论、旅游市场营销的核心和旅游市场需求与旅游市场营销，每个单元由若干节构 成，其中第一单元中第一～第三节分别为树立市场营销的观念、市场营销与旅游市场营销、 旅游市场营销新理念。第二单元则由旅游市场概述、旅游市场营销中的旅游产品两节构成， 第三单元包括三个部分，影响旅游市场需求的因素、旅游消费者的决策和行为都是本单元 的重要内容。 第二部分是旅游市场营销模式模块，本模块的功能是讲授旅游市场营销基本理论 基础知识，让学生认识到不同的营销模式的特点和应用，本部分有五个单元，分别为传统 4PP 模式、服务营销模式、体验营销模式、网络营销模式和关系营销。以传统 4PP 模式为例， 其两个部分内容为 4PP 营销模式的定义和特点、4PP 营销模式在旅游市场营销中的应用。 第三部分是营销技能训练模块，在三个模块中时间占比最多，也是教学内容中唯 一的实践性模块，其重要性不言而喻。本模块共由四个单元构成。其中第一单元为旅游市 场调研技能，由旅游市场调研的概念和内容、市场调研在旅游市场营销中的应用两个部分 组成，围绕市场调研的基本技能展开。第二单元为旅游市场细分与目标市场选择技能，主 要内容是如何对旅游市场按照不同的标准进行细分，同时掌握如何获悉旅客对市场定位情 况，本单元共有三节，依次为旅游市场细分的内容和依据、细分的方法及应用、基于旅游 体验的旅游目标市场定位。第三和第四单元由三节组成，前者为选择旅游市场营销分销渠 道技能，主要是旅游分销渠道的相关内容，包括旅游业的分销系统的定义、形式及分销渠 道的选择三个部分；后者为旅游市场营销策略组合技能，包括营销组合策略的概念、发展 和市场营销组合等内容。在第三模块中原本还包括第五单元，后因其内容的特殊性，将其 独立为第四模块，即旅游市场营销案例及案例分析模块，重点介绍学习和分析各种市场营 销案例，研究营销的成功得失，主要由三个单元构成，即目的地营销案例，旅游景区营销 案例和饭店、旅行社营销案例。 通过教学内容的整合和优化，可以减少课程的冗余和重合内容，降低了课程的难 度，提升了课程的实用性和针对性，使学生能够完整准确地理解并掌握旅游市场营销的基 本理论和基本知识，能够正确灵活地运用旅游市場营销的基本理论和基本知识分析和解决 旅游市场营销的实际问题。 四、结语 当然，以上工作只是旅游市场营销内容整合的一个起步，在教学中虽然收获了些 许成果，但不合理之处依旧很多，在今后仍旧有大量的工作要做。“路漫漫其修远兮，吾将 上下而求索”，最后用这句话与大家共勉。 作者：李晶晶 参考文献： 关世荣.市场营销专业教学内容的整合与模块教学[J].J].].辽宁高职学报，2006（6）.