市场营销理念在现代医院经营管理中应用的探讨

一、医院市场营销的背景与意义 在过去，因医疗行业服务的垄断地位及其特殊性以及信息的不对称，导 致医院对营销工作的不重视。随着社会主义市场经济体制的建立，医疗市场 竞争的日渐激烈，医院市场营销成为现代医院管理的重头戏。推进医院市场 营销理念的主要意义在于让公众从不同的信息渠道去获得对医院一致的信息 ， 并能够充分了解医院的就医流程和服务项目，同时医院的医护人员懂得如何 根据患者的需求并为其提供恰当的医疗服务项目、价格以及就医流程等，真 正做到满足患者的需求，从而使医院的形象能够深入人心。 二、目前医院经营管理中市场营销的现状 第一，医院对市场营销理念认识不足。在以往的观念中，市场营销是企 业与商业部门谋求自身发展的重要手段，而医院的职责主要是救死扶伤，应 该更多地投入到医疗质量的提高工作上，只要医疗服务的优质与高效，自然 会有患者慕名而来，没必要浪费资金去搞“推销”。然而，在医疗市场竞争如 此激烈的今天，想要提升医院的竞争力，则需要通过一定的营销手段去吸引 更多的患者，让新患者更好地了解医院的技术与服务等有效信息。 第二，缺乏科学合理的市场调研方法，导致得到的市场信息反馈缺乏真 实性。市场调研工作是市场营销工作开展的前提，然而现阶段大多数医院所 做的市场调研仅仅停留在满意度调查问卷的形式，既不全面也不科学，特别 是在住院前与治疗后的信息调研极度缺乏，进而导致市场营销方案在设立时 缺乏有价值的参考资料，无法制定切实可行的市场营销计划。 第三，对于医疗行业的市场细分与市场定位做得不够，导致针对性不足 ， 进而出现后期制定的营销方案收效甚微的状况。当前大多数医院在制定营销 方案之前，并没有依据患者的就诊习惯、行为和需求特征去进行市场细分， 再加上对医院自身在市场中的定位不清晰，导致营销工作无法顺利开展。 三、市场营销理念在现代医院经营管理中的应用 (一)明确地位，把握医院的优势 随着我国市场经济体制的建立和完善，加速了医院走向市场的步伐，医 院在激烈的竞争中，必须结合医院实际明确医院所承担的功能任务，以什么 医疗技术为拳头专业;以哪些医疗专业为重点发展方向;依靠什么科研成果和 技术实力去冲击并占有市场;医院通过提高技术，增强服务，在多大的范围内 形成影响力;预计在多少患者心中树立良好的品牌形象;医院要发展成一个多 大规模，是以专科为主导，或者以综合取胜，展示出与其他医院不同的优越 性、技术实力、专家队伍、先进设备，找准立足点、竞争点，这些都是医院 定位要解决的问题。 (二)应用 4PP 营销策略，促进营销工作的开展 随着中国医疗体制改革的深入，医疗行业的市场化程度的不断加深，营 销策略完全适合于作为服务行业的医院，可以是医院经营的重要组成部分。 这既有利于公立医院和医务人员进一步确立服务和“以人为本”的理念;又有利 于公立医院各种资源的有效利用。 4PP 营 销 策 略 ， 即 产 品 (Product)) 、 价 格 (Price)) 、 渠 道 (Place)) 和 促 销 (Promot)ion))，在医院经营管理中运用 4PP 营销策略主要体现在以下几个方面： 第一，核心医疗产品，满足就医需求。借鉴市场营销学理论，凡是能给 人们带来满足和享受的东西都称为“产品”，既包括实体产品，也包括无形产 品。实体产品是指能满足人们需要的某种实物，无形产品是指为顾客提供的 各种服务。医院作为服务行业，大多数时间为患者提供的就是无形的服务。 从根本上说，医疗产品是为满足人们健康需求所产生的服务性产品集合，产 品的核心是健康服务，通过了解患者的需要和期望，设计满足患者需求的医 疗服务产品，并将这种产品高效率地提供给患者而实现医院的价值。 第二，把握价格优势，提升医院竞争力。就医患者将医疗服务的质量与 价值进行比较后会有对价格的要求，由于医疗服务具有福利与公益的特殊属 性 ，其价格受到了国家的严格控制。在这样的背景下，医院还是要有一定的 自主的权利，分析患者的收入情况，对于不同的患者有针对性的提供价格不 同的医疗服务，医院可制定质优价廉等营销方案去吸引就医患者前来就医。 第三，选择最优渠道。医院把自身的技术和服务提供给顾客，就需要有 好的渠道。医院可以采取不同形式的渠道方式，可以选择相对独立的形式： 如社区医疗服务、网络医疗服务、巡回医疗服务等。其优点是可以让患者直 接享受到医院的医疗服务，方便群众的就医和咨询，拉近医院与患者之间的 距离。也可以选择与多个不同等级的类型和医院建立双向转诊和技术支持的 关系。其优点是发挥了医院的技术优势，医疗技术资源共享，扩宽了医院的 营销渠道，提高就诊效率，更好地满足就医患者的需要。 第四，切合社会动向，开展医院促销。作为向患者传递医院信息的手段， 促销在如今竞争激烈的医院也十分普遍。通过医院的促销活动，扩大医院的 覆盖人群，从而形成回头诊疗及口碑传播。医院应处理好与媒体、供应商以 及患者之间的关系，为医院的市场营销提供一个良好的环境。促销信息和内 容可以通过报纸、广播、电视台、网络媒体等宣传的途径和形式展现，如今 微信自媒体的崛起也让医院信息的传递更加的普泛化、平民化。 (三)不可忽视的效果反馈 医院营销总会令就诊患者做出有意识或无意识、主动或被动的反应，即 患者顾客反馈。反馈信息对于衡量医院承诺目标的实现的程度、对营销效果 的把控以及及?rr 发现服务中存在的问题有着重要的作用。通过建立反馈机制， 充分了解患者是从何种渠道和何种方式了解到医院的有关信息前来就诊的， 充分的认识、了解患者以及反馈信息对医院决策的重要意义。这既有助于医 院在进行下一步营销工作的时候给予指导意见，也可以作为指导医院各项决 策的重要依据。同时，投诉也是意见反馈的重要途径，正确处理好意见和投 诉，对于消除患者不满，维护他们的利益，赢得信任有着重要的作用。 四、结语 在现代医院经营管理当中应用市场营销的理念，可有效地推动医院更好 的向前发展。将本文所提出的各项市场营销理念在实际的医院经营管理工作 中贯彻落实，在一定程度上可有效提高医院在医疗市场中的竞争力。