浅析第四媒体广告

1 网络广告的特点 1.1 优越性 (1)互动性是网络媒体的最大优势，也是它的最本质特性。互联网提供的 是一种双向的沟通方式，网站不仅是提供信息的渠道，更是一种交易和消费 的平台。用户在互联网上进行的是一种自助的信息消费行为，信息的选择和 使用完全按照用户个人的兴趣和需求来决定。用户可以获取他们认为有用的 信息，广告主也可以随时得到宝贵的信息反馈。 (2)网络广告的易监测性是传统媒体无法做到的。网络广告可通过权威认 证系统(第三方服务器)来监测用户对广告的印象、点击率和行动点。网络能 够追踪用户真正接触广告的次数，并能精确到用户点击广告的实际次数，而 且对用户的背景资料也能进行统计和分析，从而最终追踪到广告造成的“销售 前导”和实际交易数量。对网络广告效果的这一系列测定，能够适时进行。通 过每日的分析来实现及时的广告优化组合，以及随时调整广告策略的方向。 (3)适时性和灵活性是网络广告的又一优势。网络广告的传播不受时间和 空间的限制，它通过互联网把广告信息 24 小时不间断地传播到世界各地。 只要具备上网条件，任何人在任何地点可随时浏览广告内容，购买物品也更 加灵活、方便。同时，通过网络的适时监控，广告主和广告商可随时调整广 告策略以适应市场的千变万化。 (4)网络广告针对性强。网络广告通过发达的广告管理系统和消费者数据 库，可针对目标群体进行准确的广告投放。网络广告的自动化反应程度较高 ， 能根据用户在网络上的一举一动，将信息进行“个人化制定”，以充分满足用 户的所想所为。 (5)网络广告成本较低。在新时代的消费中，广告传播将面对的是个人而 不是大众。网络一对一销售的准确效果避免了传统媒体一对一手段的昂贵成 本。网络广告点击后的质量(是否找到信息、是否促使消费者同广告商进一步 地接触、是否有助于他们作出购买行动等)远比点击率重要，之后的售后服务 和个性化服务更可以借助互联网实现，使现有用户发展成为广告主的忠实用 户。这样通过客户忠诚度的提升，仅以开发新客户成本的一小部分就可以达 到同样的销售指标。投入产出比值的降低，最终导致广告成本的降低。 (6)网络广告的不断发展，其形式也将更加多元化。互联网在它的发展过 程中再现了其他媒体的历程。最初他很像报纸，文多图少;其后它又很象杂志， 更注重图形;后来又显现了广播的特点，增加了声音;现在则更趋向电视，出 现了活动的画面;而网络的发展还在继续。网络广告也由最初的平面、静态形 式，发展到现在的三维、动画和多媒体的形式，这些丰富生动、赏心悦目的 网络广告，将有效地激发消费者的兴趣和回应，大大增强了网络广告的实效 ， 并且广告主与消费者之间的交流也变得越来越自然流畅。 1.2 局限性 (1)网络广告受网络信息的全面影响较大。互联网的开放性、便利性、互 动性以及网上信息的丰富性和服务的多样性，使越来越多的网民将互联网作 为获取信息的主要渠道，网民上网最主要的目的也在于此。因此网民绝大多 数的注意力被吸引到了新闻、计算机、休闲娱乐、电子图书和杂志、科技教 育等信息上面，往往造成有些网络广告刊登后未必会引起用户的注意。 (2)网络广告受技术条件的影响较大。有调查表明，网民认为当前中国互 联网最令人不满意的地方大都与网络技术条件有关。这同样也制约着网络广 告的发展与传播，带宽的狭窄制约了网络广告的创意，广告画面下载速度太 慢、网民容易失去耐心，更重要的是没有人愿意为看广告而付费，再加上上 网费用较高、上网时易断线、ISP 服务质量不太好等等，都会影响网络广告 的浏览和点击。 2 网络广告与传统媒体广告的区别 (1)交流的双向与单向。网络广告的互动性是目前传统媒体广告无法取代 的。传统媒体主要以单项信息流动为主，使得大部分的广告主只是一厢情愿 的在宣传“我是谁?我能够做什么?”而网络广告的双向交流，可以引发受众的 回应，并产生适时购买。网络广告这种超越了产品信息单项流动的传输，有 利于建立与用户更加稳定的联系，并增强销售的可能性。 (2)交流的容易与困难。网络广告独特的智能性使用户浏览有关广告主的 信息更加容易和方便。“潜在消费者”在向“实际消费者”转换时，需要丰富的信 息，进一步了解企业、产品或服务的特征，并与同类竞争产品加以区分。而 传统媒体广告由于大多只能是单向宣传，因此消费者无法阅读到更为详细的 产品信息，最终造成不同的广告效果。 (3)传播的纵向与横向。现代化的网络高科技使得网络广告比传统媒体广 告更能准确地把广告信息传递给指定群体。信息纵向传达的精确性，使得广 告成本降低，回报较大;而传统媒介很难选择目标受众，这往往容易造成大量 信息的浪费，使得广告成本居高不下。 (4)受众的主动与被动。网络广告的受众对信息进行的是主动的选择和点 击，而传统媒体的受众总是被动的接受广告信息。如电视中的插播广告，观 众不得不耐心的看完以便能继续观看电视剧;再如受众对于路牌广告的熟视无 睹。这种接受信息的主动与被动，使得广告信息的有效传播分出了高下。 (5)监测的定量与无法定量。利用传统媒介作广告，很难准确地知道真正 有多少人接受了广告信息。而网络广告可通过实时监测精确的统计出每幅广 告被多少个用户看过，并且有没有去登记，或者有没有去购买，以及这些用 户查阅广告的时间和地域分布，从而有助于广告主准确地评估广告效果，并 进一步审定广告投放策略。 (6)购买的适时与差时。网络广告最终可产生适时消费。通过网上的 SHOP 或广告中的链接服务，实现购买行为，正所谓“打铁趁热”。而传统媒 介广告除 POP 广告等之外，大都很难做到这一点，因为消费者在看到广告与 发生购买行为之间存在着时间差。 (7)发布的灵活与否。在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可以 改动往往也会付出很大的经济代价。而网络广告能按照监测后的结果及时变 更广告内容，并且经营决策的变化也能及时得以实施和推广。同时，网络广 告还打破了传统媒体广告的局限，成为一种真正超越地域和时间的广告。 3 网络广告的设计 现在的网络广告应走出传统广告创意和媒体理念的限制，不能把网络当 作是传统媒体的延伸。否则，网络广告将很难与之一争高下。 (1)网络广告与传统媒体广告的结合。目前网络广告包括 2D 及 3D 的影、 音、语言、动画等多媒体效果，表现出网络与电视、广播等传统媒体的结合， 并已成为一种趋势。这种集平面广告的图文、影视娱乐力量和感情于一身的 网络广告，加上自身特有的互动性，必将大大有利于广告效果的提升。从媒 体的发展来看，也并非是后者直接取代前者，而是旧的媒体不断消亡和转化、 新的媒体不断出现的过程。目前企业和广告商关注的是新、旧媒体的协作问 题，他们在市场上各司其职，并形成优势互补。关键是要深入理解两者的不 同传播特点，知己知彼、量体裁衣，网络广告才能胜出。 (2) 充 分 发 挥 网 络 广 告 的 互 动 性 。 全 球 第 一 家 网 络 广 告 公 司 CKS Interactive 的总经理 Peter Snell 认为：“网络广告最根本的特性是互动性。 互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说 服。”网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像 的形式传递多感官的信息，对于感兴趣的产品消费者可以获得更为详细的信 息，这将大大增强网络广告的实效。因此，网络广告应该更多地被用来建立 长期的消费者关系和忠诚度上。为了将消费者从陌生人转变成朋友再至忠诚 的顾客，网络广告的设计必须从启动消费者的反应出发，建立与消费者的某 种对话关系，并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要，为他们提供量身订 做的信息和服务，充分发挥网络广告的针对性、灵活性和适时性，以增加网 民对广告的关注和点击率。 (3)中国网络广告切入点的把握。现在，网络广告与整个广告业相比，其 收入比重非常小，这说明它还有很大的发展空间。因此，怎样把握现阶段网 络广告的切入点就显得尤为重要。 目前我国网民的数量已达 9 400 万人，上网计算机已达 4 160 万台，与 以往相比，中国的互联网络已经有了长足的进步。但同时我们也看到中国的 互联网络也有许多不成熟的方面，比如网民的绝对数量和我国的人口总数相 比偏低，在网民的构成中低收入、低年龄者占据多数等现象。例如，现在我 国 24 岁以下、月收入在 2 000 元以下网民的比例分别高达 51.7%、74.4%， 文化程度主要集中在高中占 29.3%、大专占 27%、本科占 27.6%。从商业角 度来看，这是一个不成熟的群体，他们经济能力有限，但年轻、富有活力。 网络广告可以从他们喜爱的生活方式和消费方式入手，从他们在网上经常参 与的活动入手来寻找广告的切入点。例如聊天室是网民之间的一种对话游戏， 如果广告主参与进来，也不失为一个宣传的好方法。 此外，网民上网的目的主要是获取信息和休闲娱乐，分别占 39.1%和 35.7%。而在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销 活动、公益性活动、娱乐活动、新闻信息和商品信息等广告。网络广告可以 根据用户的行为习惯、针对用户的需求寻找广告的卖点，制定出较为准确的 市场定位和动人的广告创意，以吸引网民的眼球，与消费者建立长久稳固的 网络关系。 随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一 步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并 茂双向传播信息的魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒体。 中国的网络市场虽处于初级阶段，但也面临着巨大的广告商机。他迫切需要 广告专业人士扬长避短、锐意创新，结合中国的国情创造出优秀的网络广告。