俄语商 业广告中概念隐喻现 象研究

 摘要：概念隐喻是认知语言学的重要组成部分，属于人类的基本认知方式。本文以Lakoff和 Johnson 的概念隐喻理论为基础，通过对俄语广告文本中概念隐喻的实例进行分析研究，来探讨其俄语广告文本中的认知现象和社会文化意义。 
　　关键词：概念隐喻;广告;社会文化 
　　隐喻是人类理解周围世界和形成概念的工具。隐喻作为一种修辞手段可以构成不同喻体的风格特征，因为隐喻可以概括几乎难以用语言描述的人类经验和思想，隐喻可以在不同事物之间建立相似点从而产生耳目一新的感觉。正因为如此，隐喻才会在当今铺天盖地的广告文本中被广泛运用。 
　　当今广告业的发展被视为推进社会经济生活的一种最重要的途径，广告文本几乎涵盖了人类活动的所有领域。作为贸易中传递信息的一种方式，广告文本利用独特的语言表达方式，或者通俗地说，利用语言游戏的碰撞，使其创建者在此基础上获得了所需的效益及亮度。目前，广告文本是语言研究的一个特殊领域，其中也映射着民族文化。广告用以影响人的方式和手段与日俱增，广告能解决人们不同活动领域的许多问题：政治，商业，社会等方面。 
　　一、概念隐喻理论 
　　以本体和喻体相似的特征为基础，把一个事物的特征转移到另一个事物上去的比喻就叫隐喻。认知语言学认为，隐喻不仅仅是一种语言现象、修辞手段，还是认知世界的主要方式。概念隐喻是指存在于概念系统中的隐喻映射关系，具有无意识性和自动性、凸显性和隐藏性、系统性和连贯性的特点。 
　　亚里士多德是最早提出隐喻概念的学者，他提出了隐喻性语言，认为隐喻是一种不同事物间的对比，是一种修辞性的语言使用现象。亚里士多德的隐喻性语言是一种广义的隐喻定义，包含了一切修辞现象。1936年，Richards 提出隐喻研究的互动性理论及人类思想和行为的隐喻性概念，突破了传统修辞学将隐喻仅仅作为一种辞格来研究的局限，他认为隐喻不仅仅是一种语言现象，还是一种思维方式。 
　　上世纪80年代，Lakoff 和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中对隐喻做出了不同于以往的解释，指出，“隐喻无所不在，不但在语言中，而且在我们的思想和行为中……我们人类的概念系统就是建立在隐喻之上的，语言使用中的隐喻只是一种表层现象，真正起作用的是深藏在我们概念系统中的隐喻概念。”他们认为，隐喻是无处不在的，是植根于人类的概念结构。隐喻不是单纯的语言现象，隐喻是一种概念结论和认知机制，我们的行为和思维所依赖的概念系统在本质上是隐喻性的。由此，概念隐喻理论讲隐喻纳入认知范畴，成为认知语言学中最热的研究焦点之一。 
　　隐喻涉及本体和喻体，即目标领域和源领域，这两个不同领域之间存在着某种关系，有着某些相似的特征，借助这种相似性，将源领域的经验反射到目标领域，从而达到重新认识目标领域特征的目的。一般来说，喻体即源域是人们较为熟悉的概念域，以此来认识陌生的、抽象的、罕见的目标域。 
　　不同语言中的概念隐喻虽携带着各自的文化痕迹，但在整体结构上相似度很高。因此按照始源域的属性这一分类标准，概念隐喻一般被分为结构隐喻、本体隐喻和方向隐喻。每一种隐喻一般又被分为不同的种类，它们形成了概念隐喻研究的认知基础。 
　　�Y构隐喻指的是一个概念与另外一个概念在结构上形成隐喻关系，或者说用一个概念的结构隐喻去构建另一个概念。通常，我们会选择已知的、具体的、熟悉的概念去建构未知的、抽象、陌生的概念，这两个概念甚至完全是属于两种认知域，但是在建构隐喻关系时，形成了结构化的对应关系，因此我们也说源域为目标域提供结构框架。比如，最经典的概念隐喻之一―战争隐喻，经常出现在广告药物中。比如：《болезнь�Cэто враг》（疾病是敌人）;《лечение�Cэто борьба с врагом》（治疗是与敌人的斗争）;《лекарство�Cэто оружие》（药-是武器）;《Революция цвета》（?Revlon?化妆品广告。颜色革命的发起者）。这几个例子都包含与敌人作战的想法，清楚地展现了如何在广告药物中利用敌人这一形象作为喻体的隐喻现象。分析上述示例，不难发现，在药物广告中存在着许多彼此兼容的隐喻。隐喻的兼容性意味着它们形成了一个共同的形象，即战争这样会使电视观众不由自主地感觉到与无形的敌人争夺自身健康的必要性和必然性。 
　　本体隐喻帮助人们将抽象概念视为有形的实体和物质。“所谓本体隐喻就是我们将体验世界的经验看作‘物体’或者‘物质’，只有这样我们才能把我们的世界经验分类地系统化。”比如，俄语中经常会说“большое спасибо”，“время лечит”等，这些都是对抽象概念的量化。例如广告：《Любовь с каждой ложкой》（方便面广告）;?Сыр Ламбер.В доме，где живет любовь.（奶酪?Ламбер?的广告）。这两则广告都将抽象化的爱用具体的，有形的事物来衡量，提升了消费者对商品的好感度。 
　　方向隐喻是参照空间方位建立起的相互关联的概念系统。在这些隐喻中通常会使用“上-下”“前-后”“里-外”“深-浅”等方位概念，这些空间方位往往来自我们最直观的身体体现，比如我们会用“社会底层”、“高官”、“上流社会”来形容社会身份，用“低落”“高涨”来形容人的情绪，用“最近”，“近期”、“前天”等来形容日期等等。在俄语广告中也不乏这样的现象。?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту！?（巧克力?Ротфронт? 
　　的广告）;?Gusto！Gusto！Подкрепи свой оптимизм！?（薯片 
　　?GUSTO?的广告）;?Сладости，приготовленные в кафе ?Гараж?，поднимают настроение?（甜品?Гараж?的广告）。在这三则广告中，“поднять на высоту”，“подкрепить”，“поднимать”都包含着“向上”这个方位概念，一方面是在宣传自己产品的优势，另一方面隐喻修辞的运用，也使抽象化的事物变得生动形象。 　　二、俄语广告文本中的概念隐喻 
　　在俄语广告文本中，隐喻的本体通常是商品和服务，基于结构隐喻、本体隐喻和方向隐喻的基础之上，根据喻体不同，将俄语广告文本中的隐喻分为人体隐喻、建筑隐喻、道路隐喻、运动隐喻、魔法隐喻、与自然现象相关的隐喻、与空间相关的隐喻、声音隐喻与感官隐喻。接下来就用俄语广告文本中的实例进行一一分析。 
　　（一）人体隐喻。“人”这个概念在隐喻修辞中经常会出现。人们把自己置身于客观世界中，从自身的各个部分或者各个器官的功能出发，在客观世界中寻找与之相似的事实，创造了许多与人体相关的隐喻。比如《Самый женский фитнес-клуб.О，ля-ля...》（某健身俱乐部广告。最女人的健身会所），广告语中通过“О，ля-ля”来表现女人在俱乐部中高兴的状态。通过“О，ля-ля”这语音会让人联想到健康、快乐女人的形象。《В здоровом теле-здоровый вес！》”（某减肥产品广告。（健康的身体需要健康的体重），其实也是将体重虚拟化，用健康一词凸显产品的特性。 
　　（二）建筑隐喻。俄语广告语种经常会出现?дом? （房子），?окно?（窗户），?перестройка?（重组）， 
　　?фундамент? （基础）等字眼。其实从马克思时代，这种类型的比喻已经很普遍，他就将社会分为地基，各种建筑，支柱，街区和阶梯。当涉及到社会的某种重组或变化时，变会积极地使用“重组”这个词。比如在俄罗斯的广告：?Окно в Европу?（“欧洲之窗”）就会被许多的家具公司，或者装修公司所使用。 
　　（三）道路隐喻。在美容，化妆和健身等服务领域经常会看到这些与?путь?（道路），?шаги?（步伐），?движение?（移动），?дорожка?（道路）等词相关的广告。例如?Легкий путь к красоте！?（косметика?Орифлейм?）（化妆品?Орифлейм?广告。通向美丽的简单之路）;?Мужской путь к успеху?（杂志?Men’s Fitness?。男人成功之路）;《Дорожка к здоровью》（?Триэль?健身俱乐部广告（健康之路）。 
　　（四）运动隐喻。这一类广告文本中经常包含?приходить?（来到），?поднимать?（上升），?разлетаться? （飞走），?возвращаться?（回来）等表示方向的词汇。例如?Шоколад вернёт вам улыбку?（巧克力?Антикризисный?）;?Big Bon приходит во время еды?（方便面?Big Bon?）;?РотФронт.Мы подняли качество на новую высоту！?（巧克力?Ротфронт?）;?Пломбир?Русский холод?разлетается со скоростью вкуса?（冰淇淋?Пломбир?）;?Наш паровоз вперед летит！?（�F路设备OOO Kapella区域服务中心的广告。“我们的机车向前飞！”）。