2012年房地产估价师经营与管理：市场购买行为分析

来源：互联网发布时间：2017-03-01 08:09:30

2012年房地产估价师经营与管理：市场购买行为分析来源：233网校2012年7月18日【233网校：中国教育考试第一门户】
第五节市场购买行为分析

一、消费者市场及其购买对象
含义：是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
㈡消费者市场的购买对象
1.便利品：日常生活所需、需要重复购买的商品。消费者购买时一般不愿花很多时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。
3.特殊品。单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品。消费者偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。
二、影响消费者购买行为的主要因素
销专家建立“刺激—反应模式”来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。模式说明，同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费看，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的选择。外界刺激→购买者黑箱→购买者决策。消费者购买行为取决于需求和欲望，而人们的要求、欲望、消费习惯、以至购买行为又是在社会文化因素、个人因素、心理因素等许多因素的影响下形成的。
1.文化因素
每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文化的差异，导致消费固有差别。
2.社会因素
相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么、购买多少。家庭是最重要的相关群体。家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。
消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
2.性别、职业、受教育程度。由于生理、心理和社会角色的差异，不同性别的消费者在购买商品的品种、审美情趣、购买习惯方面有所不同。职业不同、受教育程度不同也影响到人们需求和兴趣的差异。
4.生活方式。由于生活方式不同，其日常活动内容、兴趣、见解也大相径庭。
㈢心理因素
三、消费者购买决策过程
㈠参与购买的角色
㈡购买行为类型
1.习惯性购买行为。一般多是指对便利品的购买。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
3.化解不协调购买行为。市场营销者应注意运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销售地点，向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。
㈢购买决策过程
1.引起需要。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：⑴注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；⑵消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
3.方案评价。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。营消人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。
5.购后行为。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。