2013房地产估价师《经营与管理》重点详解第四章5

来源：互联网发布时间：2017-03-01 08:08:50

2013房地产估价师《经营与管理》重点详解第四章5 来源：233网校2013年10月9日【233网校：学子希望之家！】
第五节市场购买行为分析

㈠消费者市场及其特性
特点：⑴非盈利性：购买商品是为获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，不是为了盈利去转手销售。⑵非专业性：消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。⑶层次性：收入水平不同，所处社会阶层不同，需求会表现出一定的层次性。⑷替代性：消费者市场中的商品有较强的替代性。⑸广泛性：消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。⑹流行性：消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，需求随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。
根据购买行为差异，市场营销学将所购商品分三类：便利品、选购品和特殊品。
2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。
针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。经营便利品：分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。经营选购品：备齐花色品种，让消费者有充分的选择余地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，他们才会放心地做出决策。房地产兼具消费品和投资品的特征，属于一种特殊的消费品。
不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。除经济因素外，还有其他因素：除理性的思考外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。
㈠社会文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，这也影响了他们的购买行为。
每个社会客观上都会存在社会阶层的差异。位于不同社会阶层的人，其生活习惯、消费内容，对传播媒体、商品品牌、甚至商店的选择都可能不同。
消费者购买行为会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
㈡个人因素
1.年龄。不同年龄层消费者的购物兴趣，选购商品的品种和式样也不同。
3.经济状况。在一个经济社会中，经济状况对个人的购买能力起决定性作用。
5.个性和自我形象。个性是个人的性格特征，根据个性不同可将购买者分为6种类型：习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型和不定型。自我形象，即人们怎样看待自己。人们希望保持或增强自我形象，购买有助于改善或加强自我形象的商品和服务就是一条途径。
消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。
在购买决策过程中的不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为4种：
2.寻求多样化购买行为。消费者寻求多样化，不断变换所购产品的品牌。市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
4.复杂购买行为。市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。居民购买住宅的行为就属于复杂购买行为。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段构成。
2.信息收集。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等问题。
4.购买决策。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数，即s=f。若e=p，则消费者会满意;若e>p，则消费者不满意：若e